Nos últimos dois anos, a XBorg construiu e implementou aplicativos de engajamento de fãs para algumas das maiores organizações de esports. Agora, temos mais de um milhão de missões concluídas. Dezenas de milhares de fãs vinculando suas contas de jogos e redes sociais. Dados de engajamento reais de comunidades reais, em diferentes jogos, diferentes regiões e diferentes culturas de fãs.

Este artigo não é sobre o nosso produto. É sobre o que aprendemos, o que nos surpreendeu e o que a maioria das organizações erra fundamentalmente sobre o engajamento dos fãs.

1. A coisa mais valiosa que você construirá não é um hub de fãs. São os dados.

As organizações nos procuram querendo gamificar o engajamento com seus fãs. Missões, tabelas de classificação, passes de batalha. Tudo isso são recursos, e eles importam. Mas os recursos são o caminho para se chegar lá. O valor real de uma plataforma de engajamento de fãs são os dados que ela coleta, e a maioria das organizações subestima o quão poderosos esses dados se tornam com o tempo.

Quando um fã se inscreve em um de nossos aplicativos e começa a vincular suas contas, algo interessante acontece. Em todos os nossos aplicativos ativos, 97% dos usuários ativados vinculam pelo menos uma conta. 42% vinculam duas ou mais. 25% vinculam três ou mais.

Estes não são resultados de pesquisas ou projeções. São comportamentos verificados de dezenas de milhares de fãs reais. Você sabe que esse fã joga League of Legends 20 horas por semana, segue seu time no Twitter, assiste às suas transmissões na Twitch e comprou uma camiseta no mês passado. Esse é um nível de compreensão fundamentalmente diferente de "um usuário anônimo clicou em uma reação no Discord".

A ordem de vinculação também é consistente. Quase todas as bases de fãs seguem o mesmo padrão: primeiro o Twitter, depois o Discord, depois a Twitch, depois a Steam e depois as plataformas específicas do jogo. Isso nos diz algo importante sobre a psicologia do fã. Eles começam com sua identidade pública (redes sociais), depois passam para a identidade comunitária (Discord), depois para a identidade de consumo (Twitch) e, finalmente, para a sua identidade de jogo privada (Steam, Riot, etc.). Cada etapa representa uma camada mais profunda de confiança.

As organizações que entendem isso constroem toda a sua estratégia em torno do aprofundamento dos dados que coletam sobre os fãs. As que não entendem continuam otimizando as taxas de conclusão de missões e se perguntando por que o engajamento delas parece superficial.

2. Nem todos os fãs são iguais. Pare de tratá-los como se fossem.

Isso parece óbvio. Na prática, não é.

Nós operamos a mesma plataforma em diferentes organizações, o que significa que podemos comparar como os fãs se comportam em comunidades fundamentalmente diferentes usando as mesmas mecânicas.

Algumas organizações têm uma base de fãs mais velha, focada em espectadores. Esses fãs assistem a torneios, seguem criadores de conteúdo e interagem nas redes sociais. Outras têm uma base de jogadores menor, porém mais ativa. Esses fãs realmente jogam os jogos.

A diferença comportamental é significativa. Bases de fãs focadas em espectadores concluem missões sociais (seguir no Twitter, entrar em um canal do Discord, assistir a uma transmissão) a taxas significativamente mais altas do que missões de jogos. As bases de fãs focadas em jogadores são o oposto. Missões de jogos (jogar X horas, alcançar o ranque Y, conseguir Z no jogo) superam drasticamente as missões sociais.

A implicação é que um modelo de missão único está deixando o engajamento de lado. As organizações que apresentam o melhor desempenho personalizam seu mix de missões para corresponder ao comportamento natural de sua base de fãs e, em seguida, usam o tipo de missão menos popular como um desafio extra, não como padrão.

Também observamos diferenças de horários. As bases de fãs focadas em espectadores têm picos durante as transmissões e dias de jogos. As bases de fãs focadas em jogadores têm uma distribuição diária mais uniforme, mas apresentam picos em datas de lançamento de atualizações do jogo e reinícios de temporadas ranqueadas. Se você estiver agendando campanhas sem entender qual tipo de base de fãs você tem, estará fazendo o lançamento no momento errado.

3. As primeiras 48 horas decidem tudo.

Temos visto esse padrão de forma consistente em todos os aplicativos que operamos: o que um fã faz nos seus dois primeiros dias prevê se ele ainda estará ativo um mês depois.

As ações críticas nessas primeiras 48 horas não são o que a maioria das pessoas espera. Não se trata de completar o maior número de missões ou ganhar mais pontos. São três coisas, em ordem:

Primeiro, vincular pelo menos uma conta. Este é o sinal de compromisso. Um fã que vincula seu Discord na primeira sessão fez um investimento psicológico. Ele disse a si mesmo: "Eu sou o tipo de pessoa que interage com esta comunidade". Essa mudança de identidade é mais poderosa do que qualquer recompensa.

Segundo, concluir uma missão que se conecte a algo que ele já faz. Não um comportamento novo, mas um já existente. "Siga-nos no Twitter" funciona porque a maioria dos fãs já tem Twitter. "Jogue 5 partidas ranqueadas" funciona para bases de fãs focadas em jogadores porque eles já iriam jogar de qualquer maneira. Você está recompensando o comportamento existente, o que parece sem esforço, o que por sua vez constrói o ciclo do hábito.

Terceiro, ver seu nome em uma tabela de classificação. Esta nos surpreendeu. Mesmo uma posição como 847º lugar de 2.000 cria uma sensação de pertencimento dentro da comunidade. Transforma um fã anônimo em um participante ranqueado. A tabela de classificação não precisa ser competitiva para funcionar. Ela só precisa existir.

A conclusão prática é direta: o seu fluxo de integração deve ser rigorosamente otimizado em torno dessas três ações. Cada tela, cada aviso, cada notificação nas primeiras 48 horas deve ser projetada para guiar os fãs através dessa sequência. Todo o resto pode esperar.

4. O engajamento é uma economia, não uma camada de gamificação.

Esta é uma das coisas mais importantes que aprendemos, e nos custou mais tempo do que deveria.

A maioria das plataformas de engajamento de fãs trata os pontos como uma pontuação. Os fãs completam missões, acumulam XP e sobem em uma tabela de classificação. O número sobe. Isso é gamificação, e funciona por um tempo. Mas tem um limite. Uma vez que o fã subiu na tabela de classificação e não há mais para onde ir, os pontos perdem o sentido. Não há motivo para continuar acumulando se não há onde gastar.

O que vimos é que as organizações com o engajamento mais duradouro não estão rodando sistemas de gamificação. Elas estão rodando economias. Há uma moeda que os fãs ganham e há coisas nas quais vale a pena gastá-la. Itens de loja, caixas de itens (lootboxes), cosméticos de avatar, participações em sorteios, conteúdo exclusivo. O lado de ganhar cria o hábito. O lado de gastar cria a motivação. Sem ambos, o ciclo se quebra.

A diferença é claramente visível nos dados. Aplicativos com mecânicas de gastos ativos (lojas, caixas de itens, desbloqueios cosméticos) mantêm o engajamento significativamente por mais tempo do que aplicativos onde os pontos apenas se acumulam em uma tabela de classificação. O modelo apenas com tabela de classificação tem um pico inicial e decai. O modelo econômico cresce de forma constante porque os fãs sempre têm um motivo para voltar.

Aqui está a parte contraintuitiva: recompensas que os fãs não resgatam são mais perigosas do que não ter recompensa alguma. Vimos isso em várias organizações. Uma loja cheia de itens que ninguém quer, ou um nível de recompensa que é tecnicamente alcançável, mas praticamente impossível, não fica lá de forma neutra. Isso corrói ativamente a confiança. Os fãs olham para as recompensas, decidem que não valem o esforço e se desligam mentalmente. O sistema prometeu algo a eles, apenas para fazer essa promessa parecer vazia. Isso é pior do que nunca ter feito a promessa.

A implicação operacional é que o design das recompensas precisa de tanta atenção quanto o design das missões. A maioria das organizações gasta 90% de sua energia criativa no lado do ganho (quais missões realizar, qual conteúdo criar, quais campanhas lançar) e trata o lado do gasto como um mero detalhe secundário. Mas um catálogo de recompensas bem desenhado, com escassez real, estoque rotativo e itens que os fãs realmente desejam, é o que transforma uma camada de gamificação em uma economia. E as economias são autossustentáveis de uma forma que os sistemas de pontos nunca são.

5. O período sem competições (off-season) vai te destruir se você permitir.

Toda organização voltada para fãs enfrenta o mesmo problema. O torneio acontece, o engajamento dispara. O torneio termina, o engajamento despenca. O intervalo entre os picos é onde os aplicativos de fãs ou provam seu valor ou se tornam uma cidade fantasma.

Testamos várias abordagens para manter o engajamento no período sem competições. Aqui está o que funciona e o que não funciona.

O que não funciona: aumentar o volume de missões. Mais missões durante o período de entressafra pode parecer forçado. Os fãs percebem quando você está apenas enchendo o calendário de conteúdo. As taxas de conclusão caem e, pior, isso acostuma os fãs a associarem seu aplicativo a tarefas repetitivas de baixo valor.

O que funciona: mudar o tipo de missão. Durante os torneios, as missões podem ser motivadas por eventos e sensíveis ao tempo (prever esta partida, assistir a esta transmissão, reagir a esta jogada). Durante a entressafra, as missões que apresentam melhor desempenho são as de construção de identidade e conexão com os fãs, em vez de esperar algo deles. "Compartilhe suas playlists do Spotify", "Mostre seu avatar", "Vote no próximo design de camiseta do time", "Compartilhe sua jogada favorita de todos os tempos", "Apareça em destaque nas nossas redes sociais". Construindo ritmo e conexão com os fãs.

Essas missões parecem diferentes porque são diferentes. Elas estão pedindo que os fãs se expressem, não que realizem tarefas. E os dados que elas geram (preferências, opiniões, escolhas criativas) são indiscutivelmente mais valiosos do que os dados de engajamento do torneio, e podem alimentar diretamente futuras campanhas.

O outro gatilho de entressafra que funciona de forma consistente é a exclusividade. Recompensas por tempo limitado, acesso antecipado a lançamentos de mercadorias, conteúdos de bastidores. A psicologia da escassez é bem documentada, mas é especialmente eficaz com comunidades de fãs porque fazer parte de uma torcida é inerentemente sobre pertencimento. Recompensas exclusivas reforçam esse sentimento de pertencimento durante períodos em que os resultados dos jogos não estão ajudando.

6. Os gerentes de comunidade não precisam de mais recursos. Eles precisam de menos trabalho.

Esta foi a lição que mais demorou para ser aprendida.

Passamos meses construindo recursos voltados para o usuário. Novos tipos de missões, personalização de avatares, variantes de tabelas de classificação, mecânicas de recompensa. Tudo importante. Mas o maior fator individual de sucesso da plataforma não foi nenhuma dessas coisas.

Foi a redução da carga de trabalho dos gerentes de comunidade.

As pessoas que gerenciam esses aplicativos normalmente administram o Discord, Twitter, Twitch, YouTube e, agora, um aplicativo de fãs simultaneamente. Elas estão criando conteúdo, moderando comunidades, compilando relatórios para patrocinadores e executando campanhas em várias plataformas. Elas estão, sem exceção, sobrecarregadas.

Os recursos que geram mais engajamento nem sempre são aqueles com os quais os fãs interagem diretamente. Às vezes, o recurso de maior impacto é aquele que devolve duas horas da semana do gerente de comunidade, porque ele gasta essas duas horas fazendo o que realmente sabe fazer: construir conexões genuínas com sua comunidade.

Este é um padrão que achamos que se aplica muito além do engajamento de fãs. No B2B, o comprador e o usuário final são frequentemente pessoas diferentes. O comprador (a organização, o gerente de talentos) se importa com métricas e ROI. O usuário (o gerente de comunidade) se importa em não se afogar em trabalho. As melhores decisões de produto atendem a ambos, mas se você for forçado a escolher, reduza primeiro a dor operacional. Operadores felizes criam experiências de fãs melhores do que qualquer recurso que você possa construir.

A conclusão honesta: aplicativos de fãs são necessários, mas não suficientes.

Tudo o que foi descrito acima funciona. Aplicativos de fãs, bem implantados com as mecânicas de engajamento corretas e calibrados adequadamente para a base de fãs específica, geram resultados reais. Um aumento de 37% no engajamento para um de nossos principais clientes. Dezenas de milhares de fãs construindo perfis de dados verificados. Profundidade de comunidade real que não existia antes.

Mas, após dois anos, temos que ser honestos sobre as limitações.

Os aplicativos de fãs resolvem o problema da profundidade. Para os fãs que se inscrevem e interagem, a experiência é genuinamente ótima. Mas a maioria do público de qualquer organização nunca baixa um aplicativo. Eles vivem no Discord, X, Twitch e YouTube. Eles reagem a mudanças na equipe, conversam durante as partidas e compartilham conteúdo. Essa atividade é rica em sinais sobre quem são os fãs e com o que eles se importam. E nada disso é capturado por um aplicativo de fãs.

A próxima fronteira do engajamento dos fãs não é construir aplicativos melhores. É entender e agir sobre tudo o que está acontecendo em toda a comunidade, em todas as plataformas, em tempo real. Isso é um problema de inteligência de dados, não de gamificação.

Estamos trabalhando nisso. Mas esse é o tema para outro artigo.

Por enquanto, se você está gerenciando uma comunidade de fãs e pensando em estratégias de engajamento, comece com estes seis princípios. Construa a camada de dados. Segmente sua base de fãs por comportamento, não por dados demográficos. Fique obcecado pelas primeiras 48 horas. Desenhe uma economia, não apenas um sistema de pontos. Planeje para o período sem competições antes que ele chegue. E acima de tudo, cuide dos seus gerentes de comunidade.

Os fãs virão em seguida.